Сергей Сичкар

Сергей Сичкар

Блог о бизнесе, идеях и результатах. Пишу для предпринимателей и руководителей только о том, что проверил на собственном опыте.

(Без) конкурентные преимущества или почему в России всегда будет дорожать бензин

На одной из клиентских стратегических сессий мой партнер, один из лучший в России стратегических менеджеров, Александр Полиди рассказал, почему нефть может дешеветь сколько угодно, но бензин в стране всегда будет дорожать.

Конечно, из аудитории посыпались вопросы и возражения. Все начали говорить о том, что при низкой цене на нефть должна быть низкой и цена на бензин. Как в других странах — Ливии, Иране, США. Кажется, всё логично. Если цена на сырье падает, то продукцию дешевле производить, значит, и продавать можно дешевле. Всё так, но не в случае, когда на рынке монополист или олигополия.

Динамика цен на нефть и бензин с 2010 года

На российском рынке есть несколько крупных нефтеперерабатывающих игроков. Неважно, что происходит в мире, они всегда должны оставаться прибыльными. Если нефть дорогая, компании её экспортируют и получают прибыль на внешнем рынке. Нефть дешёвая — прибыль сохраняется за счёт повышения цен на бензин и получения прибыли на внутреннем рынке. Компании видят способ заработать и зарабатывают.

Эта история стала для меня первым звоночком к тому, что модель чистой конкуренции, которая так хороша для рынка и клиента — совсем не хороша для прибыли.

Чем хороша конкуренция (написано в учебнике)

Во всех учебниках пишут, что конкуренция — хорошо. Хорошо для клиента — больше выбора, меньше цены и лучший сервис. Хорошо для предпринимателя — конкуренты не дают расслабиться, есть на кого равняться, есть на чьих ошибках поучиться, есть к чему стремиться. Ну и отрасль двигается, не застаивается.

Чем плоха конкуренция (говорят предприниматели)

На рынке с чистой конкуренцией никто не заработает. Все игроки будут жёстко демпинговать и получать одинаково маленький доход.

Это распространённая ошибка новичка, который думает, что можно открыть магазин или ресторан и заработать кучу денег. А на самом деле в городе уже есть сотни таких же магазинов и ресторанов, и все они вряд ли зарабатывают кучу денег. Чем выше конкуренция, тем меньше доходность. А в живых останется только один горец — монополия, или несколько друзей в олигополии.

Питер Тиль в своих лекциях много говорил о том, что если строить бизнес, то он должен быть монополистом на своём рынке. Это стало для меня вторым звоночком.

А третьим звоночком стал разбор заявок на инвестирование. Я смотрел на каждый проект глазами не предпринимателя, а инвестора. Я хотел бы вложить деньги надёжно, понимая, что именно этот проект вырастет больше относительно других и не помрёт. Для этого у каждого проекта должно быть сильное конкурентное преимущество. И я должен понимать, за счёт чего оно останется преимуществом.

По моим наблюдениям в бизнесе лучше выживают компании с «нечестными конкурентными преимуществами», с какой-то фишкой, «технологией» — называйте как хотите. Главное — чтобы конкурент не мог это воспроизвести или скопировать.

Как нечестные конкурентные преимущества помогают вырасти в гиганта

Вот нечестные конкурентные преимущества, которые сразу приходят в голову.

Технология производства

Технология может быть запатентована или просто отработана. Другим компаниям понадобится время, чтобы додуматься и воспроизвести такую технологию.

Китаянка Чжоу Цюньфэй в 15 лет пошла работать, чтобы помогать семье, а в 45 стала богатейшей женщиной страны. Сегодня она глава компании Lens Technology стоимостью $9,7 млрд и обладательница состояния в $7,7 млрд. Конкурентам понадобится уйма денег и времени, чтобы её догнать.

Технология обслуживания

WIldberries стал первым интернет-магазином, который предложил примерку одежды. Zappos давал год на возврат обуви, которая не подошла. Просто взять и скопировать такое обслуживание недостаточно. Нужно выстроить соответствующие бизнес-процессы.

Уникальные свойства продукта

В России на острове Диксон есть шахта с углём высшего качества. КПД от сгорания одной тонны такого угля вырабатывается больше, чем от другого угля в мире. Только в 2017 году ему присвоили маркировку. Если инвестор спросит владельцев шахты, почему он должен в них инвестировать, то ответ будет простой. Просто у нас уникальный продукт, в мире вы его больше нигде не найдёте.

Доступ к клиентам

Хорошо видно, как растут компании, которые работают на госзаказах. Например, Стройгазмонтаж Аркадия Ротенберга, который строит мост через Керченский пролив.

Сюда же можно отнести частные клиники. Врачи долго нарабатывают имя и клиентскую базу, а потом открывают свою клинику.

Доступ к поставщикам или сырью

Это преимущество работает в отраслях с ограниченным сырьем. Производителям эксклюзивной косметики перед запуском новой партии продукции нужно ещё потрудиться, поискать поставщика, который обеспечит их ингредиентами.

Бернард Мейдофф основал «инвестиционный фонд» и, не делая никаких инвестиций, за 48 лет существования «фонда» собрал 65 млрд $. Это очень крупная финансовая пирамида. Его поймали, осудили на 150 лет и посадили в тюрьму. Но Бернард продолжил махинации и в тюрьме. Он выкупил в тюремном магазине все пакетики какао и начал продавать их с наценкой во дворе для прогулок заключенных, монополизировав рынок одного из самых востребованных среди зэков товара.

Доступ к дешёвым деньгам

Сергей Галицкий говорил, что хорошим драйвером для роста Магнита послужил доступ к дешевым деньгам. В начале пути он брал огромные деньги без залога.

Также хорошо пользуется госденьгами Илон Макс. Tesla, SolarCity и SpaceX в сумме получили 4,9 млрд $ поддержки от государства. Аналитик Дэн Долев говорит о Маске: «Он однозначно идёт туда, где есть государственные финансы. Это отличная стратегия, но когда-нибудь государство прекратит финансировать его».

Команда

Инвесторы часто вкладываются в сильную команду. Поэтому круто, когда в команде есть супергерой. Представьте, какая компания вероятнее получит деньги, если в одной из команд есть Брэнсон, Галицкий, Горяев и т. д.

Ещё это хорошо видно в футболе. Больше финансирования получают команды со звёздным составом.

Ноухау

Точный состав Кока-Колы — коммерческая тайна, а оригинальная копия состава хранится в банковском хранилище.

Похожая история у КФС. Они готовят курицу в панировке из одиннадцати трав и специй. Смесь разработал ещё основатель сети, и её состав до сих пор держится в секрете.

Патенты

Элиш Отис изобрёл специальный механизм, который останавливал падающий лифт. В 1853 году он начал продавать безопасные лифты, а сейчас выручка компании составляет $12,3 млрд.

Локация

В офлайновом бизнесе место решает всё. Я часто замечаю, что в Европе в ресторанах с хорошей проходимостью обычно плохая кухня и персонал. Это семейные рестораны, которые владеют этим помещением. Их никто не сгонит с людного места, поэтому им не нужно стараться.

Уверен, что самые большие деньги получает не тот, кто арендует хорошее место у метро в центре Москвы, а тот, кто этим местом владеет.

Бренд

Apple может выпустить что угодно, но продажи всё равно будут.

Один из способов поднять продажи — начать работать под известным брендом. Одна российская маркетинговая компания договорилась с крупной международной об использовании её бренда на территории СНГ. В результате компания из топ-500 переместились в топ-5.

Цены

Обычная стратегия входа агрегаторов такси в новый город — установить очень низкие цены, которые не смогут поддержать местные таксопарки. А недобор с заказа компенсируется таксистам субсидиями из головной компании.

Партнеры

За три года Pinduoduo вошёл в тройку крупнейших интернет-магазинов Китая и достиг капитализации в 20 млрд $. Уверен, что ключевой причиной для успеха было то, что эксклюзивным партнером компании стал WeChat — самый популярный мессенджер в Китае. WeChat блокирует все ссылки в мессенджере на сайты конкурентов 🙂

Вместо вывода

Пока всё. Скорее всего, есть куча других нечестных преимуществ, которые нельзя просто так украсть или скопировать.

Нечестное конкурентное преимущество в «Арке Групп» — команда. В ЮФО мы лучшие по сочетанию цены и качества. У международных компаний вроде PWC, Dellote — дорого и долго, а у местных компаний не хватает компетенций. Но также из-за команды наш бизнес плохо масштабируется, хоть это и нормальная история для бизнеса услуг.

А в какой сфере вы можете стать монополистом и какие ресурсы вам для этого нужны?

P. S. На картинки вдохновил этот ролик о быке-гиганте. Только гляньте на него!

comments powered by HyperComments