Зачем предпринимателю считать объём рынка (чтобы через 5 лет не мечтать о машине времени)
«Не бывает маленьких предпринимателей, бывают маленькие рынки. Выбрал рынок — выбрал судьбу» — Павел Анненков.
Представьте, что я решил открыть ресторан в Самаре и заработать кучу денег. Планы амбициозные. Чтобы выжать из ресторана максимум, я бы нанял лучших поваров и организовал лучший сервис. Вот только сколько это — куча денег, которую я решил заработать?
Чтобы посчитать, мне нужно заняться простой математикой. Я не знаю точных цифр, поэтому для примера возьму условные.
В моем ресторане 100 мест, столики обычно освобождаются за два часа и половину времени пустуют. Значит, за день ресторан посетят 300 гостей, а за год — 100 тыс. гостей. Со средним чеком 1500 ₽ я планирую 150 млн ₽ выручки в год. Пусть чистая прибыль будет в районе 15% — 22,5 млн ₽ в год.
Чтобы получать 100 млн ₽ в год, мне нужно открыть четыре таких чудо-ресторана. Значит, за год ко мне придёт 400 тыс. гостей. А в Самаре всего живёт 1,2 млн человек, и по ресторанам ходит примерно 15% — 180 тыс. человек. Дальше можно не считать, цифры не сходятся.
Рынок ресторанов в Самаре оказался недостаточно большим, чтобы обеспечить 100 млн ₽ прибыли в год. Неважно, какие будут повара и сервис, больше не заработать. Чтобы выйти на большие суммы, нужно поменять рынок: привлечь заёмный капитал и продавать франшизы по всей России. Но это уже другой бизнес, о котором стоит задумываться изначально, а не когда все четыре ресторана уже открыты и пустуют.
Перед тем как открывать ресторан, мне нужно представлять, сколько денег я собираюсь на нём заработать. Захочу 22,5 млн ₽ в год на одном ресторане — супер. Но у меня не должно быть иллюзий, что с ним я смогу заработать больше.
В статье о быстром способе поднять продажи я писал, что предпринимателю сначала нужно решить, с каким клиентом он хочет работать, и есть ли у клиента деньги. Но чтобы бизнес рос, не только у клиентов должно быть достаточно денег, но и самих клиентов должно быть достаточно.
Зачем оценивать рынок
Свой первый бизнес — интернет-магазин детских товаров Ситимонстр — я запускал по наитию. Выручка росла ежемесячно, и я представлял себя крутым предпринимателем. В реальности же я был необразованным, наивным и голодным выпускником университета. Бизнес рос не потому, что я — супер-молодец, а потому что рынок рос на 30% в год, и прибыли хватало на мои ошибки и эксперименты.
Теперь я стараюсь каждый раз хоть на коленке проверять, на какой рынок выхожу и в какой потолок упрусь через пару лет. Я использую три способа оценки рынка: на основе реальных продаж, сверху и снизу. Ни один из них не будет точным, а в моей постановке, так и вовсе. Оценка рынка — очередная гипотеза, которую предпринимателю предстоит проверить. Но я рекомендую всегда делать примерную оценку, чтобы знать перспективы.
Оценка на основе реальных продаж
Самый простой способ оценить объём рынка — посмотреть данные прямых конкурентов. Например, перед запуском аналога компании в России можно поискать официальные отчёты западных конкурентов. Конечно, нужно сделать скидку на разные рынки, уровни дохода и численность населения, но из отчётов будут понятны темпы и объёмы роста.
Снижу планку и вместо дорогого ресторана подумаю о «курином» фастфуде — почему бы не сделать убийцу KFC. Если я хочу открыть фастфудные рестораны в своём городе-миллионнике, мне точно стоит посмотреть данные в других городах-миллионниках. Некоторые компании охотно делятся данными — например, ресторан Зума.
Ещё есть такой хак: я смотрю на рынок и стараюсь найти среди друзей или знакомых, кто владеет информацией.
Расчет объема рынка «Сверху вниз»
Оценку «сверху» нужно начинать с общего объема рынка.
РБК.research в 2016 году оценил рынок стационарных ресторанов быстрого питания в 198 млрд ₽.
Затем начинаем отсекать от общего объема выручку, которая не относится к нашей компании.
По оценке The NPD Group, в 2016 году KFC занимает 17,4% российского рынка быстрого питания. Объём рынка KFC:
198 млрд ₽ × 17,4% = 34,5 млрд ₽
Я хочу завоевать 10% рынка «куриного» фастфуда и сделать прямого конкурента KFC — скопировать бизнес-модель Chick-Fil-A. Мой целевой рынок:
34,5 млрд ₽ × 10% = 3,4 млрд ₽
Для этого метода нужно покопаться в интернете: посмотреть исследования и открытую отчётность компаний. Кэп говорит: «Надёжнее цифры, вернее оценка». Для закрепления материала читайте статью PAM, ТАМ, SAM, SOM. Что это такое?
Расчет объема рынка «Снизу вверх»
При оценке снизу нужно подсчитать, сколько товара компания могла бы продать. Просто берём цену за услугу и умножаем на количество клиентов:
Я рассчитываю в моём ресторане на средний чек 250 ₽ и 500 заказов в день. Значит, объём рынка за год с одного ресторана:
250 ₽ × 500 × 365 = 46 млн ₽
В России 163 города с население более 100 тыс. человек. Вроде бы этого достаточно, чтобы открыть 100 ресторанов по стране. Целевой объем рынка:
46 млн ₽ × 100 = 4,6 млрд ₽
Объём получился более оптимистичным, чем при расчёте сверху. Чтобы считать что-то дальше и принимать решение, я бы взял среднее от двух расчетов.
Если вы продаёте через интернет, изучите спрос через Яндекс.Вордстат. Забиваете в него ваш товар или услугу, отсеиваете нецелевые запросы и умножаете на средний чек. Получится примерный объём рынка.
Если вы работаете в розничной торговле, то посчитать трафик у конкуретов помогут онлайн-кассы. Все чеки нумеруются по порядку. Сделайте два заказа с разницей в неделю и посмотрите на разницу в нормерах.
Что делать после оценки
Понимать, на какую долю рынка рассчитывать — уже хорошо. Можно выбрать местный ресторан или строить мировую франшизу. Но для предпринимателя, который собирается привлекать инвестиции или масштабировать бизнес, нужно сделать ещё один шаг — оценить темпы роста рынка. Для меня темпы роста рынка намного важнее, чем его объем. Если получится найти маленький быстрорастущий рынок, считай, выбрал судьбу.
При оценке рынка важно понять, не что через 5 лет будет большим, а что через 5 лет будет актуальным. Строить сейчас международную сеть Wi-Fi — возможно, не лучшая идея, если телефонный 5G окажется дешёвым и распространенным. А еда будет актуальна и через 10 лет.
Посмотрите, что из себя представляем рынок, изучите конкурентов. Рынков без конкурентов не бывает. Если вы нашли такой, скорее всего, вы что-то о нём не знаете.
Если цель — привлечь инвестиции в проект, то нужно понимать какими темпами будет расти рынок или отрасль. Россиянин тратит на питание вне дома 11,5% от всех средств на питание, а американец — 47%. Рынку фастфуда есть куда расти.
Успешные SAAS-компании обычно растут в темпе — «три, три, два, два, два», то есть, в первые два года увеличивают выручку в три раза за год, а в следующие три года — в два раза. Для заметки, для годового роста в три раза надо расти на 10% в месяц, а в два раза — на 6% в месяц. Зная такие цифры уже можно разговаривать с инвестором.
Выводы
1. Перед тем как начать бизнес или запустить новое направление, посчитайте на коленке, чего вообще от него ожидать.
2. Чтобы повысить точности оценки, подробно изучите конкурентов и аналогичные проекты. Если конкурентов нет, то либо рынок маленький, либо вы чего-то не знаете.
3. Не пытайтесь найти точную финальную цифру. И не делайте слишком сложных расчётов.
4. Если вы выбираете сценарий, в конце которого захватываете мир, — посмотрите, как будет расти рынок в ближайшие 5 лет.
5. Представьте, как вы сами будете масштабировать компанию на рынке. Если не можете представить — вы еще не нашли правильный рынок.
P. S.: Эта статья о том, как сделать расчёт на коленке. Знаете способ лучше — расскажете в комментариях.
P. P. S.: Напоследок — слова Питера Тиля:
«Лучшие бизнесы — это те, которые имеют четкое представление о будущем. Истории могут отличаться, но схема всегда примерно одна и та же: найдите небольшой целевой рынок, станьте лучшим на нем, без промедления захватывайте смежные рынки, расширьте диапазон того, что вы делаете, захватывайте все больше и больше. Чем большего масштаба вы будете достигать, тем сильнее сетевые эффекты, технологии, преимущества масштаба и бренд будут усложнять другим заход на ваш рынок. Это и есть рецепт создания ценных бизнесов».